بخش اول                                                                                                      

درآمد
در باب نسبت رسانه و فرهنگ بسیار نوشته شده است و هر کدام به فراخور حوزه مطالعاتی و اقتضائات، بعدی خاصی از نسبت این دو پدیده را بررسی نموده‌اند. فرهنگ و رسانه دو همزاد بشر بوده و هر دو از مقتضیات زندگی اجتماعی بشر هستند. اگر فرض مشهود «انسان موجودی اجتماعی است» را بپذیریم، در نگاه اولیه به این موجود اجتماعی، نحوه زندگی اجتماعی و موجودیت عینی آن را در زیست – جهان مبتنی بر جهان پدیداری طبیعی وی مشاهده می‌کنیم که متشکل از دو جزء اصلی رسانه و فرهنگ و ارتباط متقابل ایندو است . بعبارت دیگر رسانه و فرهنگ دو جزء تفکیک ناپذیر زندگی اجتماعی انسان هستند.
انسان برای ارتباط با همنوع، از زبان که همان دستگاه پیچیده ارتباطی است، کمک می‌گیرد و این زبان، خود را در اشکال مختلفی از ابتدایی تا پیچیده (از سکوت و صحبت معمولی و ایماء و اشاره گرفته تا روشن کردن آتش و پدید آوردن دود و سرانجام اینترنت) نشان می‌دهد.
زبان و دستگاه ارتباطی یا همان رسانه، در یک بستر تجلی پیدا می‌کند که همان فرهنگ است و بعبارتی این فرهنگ است که زمینه اصلی ارتباط را فراهم می‌کند. ایندو در ارتباطی تنگاتنگ و دو تأثیری دیالکتیکی و متقابل، ترکیبی بنام انسان اجتماعی را شکل می‌دهند که در صحنه گیتی به کنش ارتباطی می‌پردازد.
نسبت رسانه و فرهنگ، آنگونه که آمد، نسبتی متقابل و تنگاتنگ بوده است اما از ابتدای پیدایش مدرنیته و شروع جوامع مدرن که مستلزم بوجود آمدن رسانه‌های متفاوت و در سطح وسیع است، وضع به گونه‌ای دیگر تغییر یافته است. با آغاز پیدایش رسانه‌های مدرن، و در طول سیر تکاملی آنان، تأثیر رسانه بر فرهنگ و بالتبع بر زندگی مردم بیش از قبل شده است. امروز، این حقیقت را نمی‌توان کتمان کرد که سرمایه داری مدرن، با استفاده از تکنولوژی‌های پیشرفته ارتباطی سعی در جهت دهی افکار،  امیال، آمال، طرز تلقی، نگرش‌ها و اساساً فرهنگ سایر جوامع دارد و پیشتاز این عرصه کسی جز آمریکا که هم اکنون و بدلایل تاریخی سردمدار این عرصه شده است، نیست. گفتار حاضر، پژوهشی است در شناخت این پدیده و خطرات آن و بالتبع مقابله با آن، از دیدگاه مردم شناختی.

سرآغازی بر رسانه‌ای کردن فرهنگ
در یک نگاه کلی، اگر نگرشی خود را معطوف به اشکال نمادین و شیوه‌های ساخت و گردش این اشکال در جهان اجتماعی کنیم، می‌بینیم که با پیدایی جوامع مدرن در اواخر قرون وسطی و اوایل دوران روشنگری،‌یک دگرگونی فرهنگی سازمان یافته و دستگاه مند، آغاز به پا گرفتن کرده و بتدریج با رشد سخت افزاری و جنبه‌های مادی، به حیات تکاملی خود ادامه داده است که نمود آن را می‌توان در رسانه‌‌های دیجیتال امروزی و تأثیر دیالکتیکی بر فرهنگ مشاهده نمود.
بنابر قابلیت مجموعه‌ای از نوآوری‌های فنی که با ورود بر به کهکشان گوتنبرگ و عرصه چاپ شروع گردیده و در پی آن با رمزگذاری الکتریکی اطلاعات ملازم بود، اشکال نمادین به میزان بی ساقه‌ای ساخته، بازساخته و در گردش قرار گرفتند و بالتبع الگوهای ارتباط نیز در این میان بطور برگشت ناپذیری دگرگون و متحول شده‌اند. این دگرگونی‌ها، سازنده امری است که بطور سردستی می‌توان آن را رسانه‌ای کردن فرهنگ نامید. پدیده‌ای که می‌توان آن را شاید مهمترین رخداد پایان هزاره نامید. و بزرگترین گواه بر این مدعا، حجم انبوه تولید مطالب وادبیات در این زمینه است، چرا که اگر اهمیت این امر روشن نگشته بود، حجمی به این انبوهی از ادبیات در زمینه تئوریک، عرصه این مهم را در بر نمی‌گرفت.
رسانه‌ای کردن فرهنگ، سرآغاز توسعه سازمانهای رسانه‌ای بود که نخستین بار در نیمه دوم قرن پانزدهم میلادی ظاهر گردیدند، و از آن زمان تاکنون با باز تولید مکرر، به حیات خود ادامه می‌دهند.

کهکشان‌های رسانه‌ای
بی‌تردید هیچ گاه این کلمه قصار «مارشال مک لوهان» از اذهان پاک نخواهد شد که «رسانه همان پیام است» و اصلا برای پیام رسانی بوجود آمده است. او در کتاب «درک رسانه» از سه دوره ارتباط رسانه‌ای در   تاریخ بشری یاد می‌کند و این سه دوره را با نوع زندگی اجتماعی بشر تطبیق می‌دهد وی این سه دوره را با عنوان کهکشان نامگذاری کرده است. کهکشان اول، کهکشان شفاهی، دوم، کهکشان گوتنبرگ و سوم، کهکشان مارکونی است.
1- کهکشان شفاهی
به زعم مک لوهان در این دوره که از آن با عنوان نظام قبیله‌ای یاد می‌کند، ارتباطات شفاهی الگوی اصلی ارتباط انسان است و تعاملات رو در رو (face to face) و کنش شفاهی از مهمترین رسانه‌های ارتباطی بشر در این دوره هستند.
از آغاز زندگی بشر، تا قبل از سال 1450، این کهکشان و نظام اجتماعی حاکم بر آن، عهده‌دار اصلی الگوی ارتباطی بشر در زندگی اجتماعی و حیات جمعی بوده است و به مقتضای این الگو، ارتباطات فردی، درون فردی، میان فردی، بین سازمانی و بطور کلی سیاسی، فرهنگی و اقتصادی بشر سازمان یافته است.
2- کهکشان گوتنبرگ
سال 1450 را می‌توان نقطه عطف در تاریخ ارتباطات بشری و بالتبع فرهنگ بشر دانست. این سال، سال اختراع‌ ماشین چاپ توسط «یوهان گوتنبرگ» طلاساز اهل ماینز آلمان است که دگرگونی عظیمی در نحوه ارتباطات و بالتبع فرهنگ بشری محسوب می‌گردید. این پدیده، دنیا را دگرگون کرده و سرآغاز رشد و توسعه تکنولوژیهای ارتباط جمعی پیشرفته‌تر و بالتبع تغییرات نهادین و بنیادی‌تر در ساختار فرهنگی بشری بود. مک لوهان از این دوره با نام دوره «قبیله گریزی» نام می‌برد که این خود بیش از هر چیزی نشان دهنده همان تغییرات بنیادین در زندگی انسانی است.
پیدایش چاپ، نهادهای فرهنگی و در عین حال اقتصادی را سبب گردیده و در ابتدا در اختیار کلیسا قرار گرفت، چرا که کلیسا به خوبی به قدرت نمادین کردن و رسانه‌ای کردن هر چه بیشتر اشکال پیامها واقف بود، و در سالهای اولیه بخوبی توانست برای پیشبرد اهداف و مقاصد توسعه طلبانه خود از این فناوری جدید بهره برد. اما این فناوری، خود چون شمشیر دو لبه بود که خود کلسا نیز از آن در امان نبود و به تعبیر «اومبرتواکو»، شمشیر دو لبه تاریخ اینبار کلیسا را نشانه گرفته بود.
با انتشار اصول نو دو پنج‌گانه مارتین لوتر که ابتدا در 31 اکتبر 1517 میلادی بر سر در کلیسای آگوستینی ویتنبرگ نصب گردیده بود، و بزودی به زبانهای بومی ترجمه و به صورت اوراق اعلامیه چاپ و در سراسر اروپا پخش گردید، موج جدیدی از مخالفت با مذهب رایج در اروپا حاکم گردیدو این موج همانطور که وبر در کتاب اخلاق پروتستان و روح سرمایه‌داری بخوبی نشان می‌دهد، بعدها توانست با بوجود آوردن و کمک به توسعه سیستم اقتصاد لیبرال و در چرخه تولید انبوه رسانه‌ای و رسانه‌ای کردن متداوم کالاهای نمادین، بصورت سیستمی یکپارچه، خود را به سرتاسر جهان فرافکنی و جهانگستر و عالمگیر شود.
با افزایش روند صنعتی شدن چاپ و توسعه بازار آن، رسانه‌های دیگری بغیر از کتاب، که ماهیت اصلی شان استفاده از فن آوری چاپ بود، مثل روزنامه‌ها، هفته‌ نامه‌ها و مجله‌ها، پا به عرصه ظهور گداشتند که هر کدام سهم بسزایی در تغییر و تحول در حوزه فرهنگ عمومی جوامع داشتند.

کهکشان مارکونی
به نظر «لوهان» کهکشان مارکونی با بوجود آمدن تلویزیون در سال 1950 آغاز می‌شود. در واقع استفاده از نیروی برق برای مصارف ارتباطی از جمله بزرگترین کشفیات قرن نوزدهم بود، اما اگر بخواهیم قدری واقع‌گراتر به موضوع بنگریم، می‌توان سر آغاز ورود بشر به کهکشان مارکونی را در سالهای دهه 1830 بدانیم که در آن، نخستین تجربه‌ها با تلگراف از طریق، الکتریسیته القایی در ایالات متحده، انگلستان و آلمان عملی شد. اما انتقال و ارسال علایم الکتریسته القایی به منظور رساندن پیام، در سالهای دهه 1870 با موفقیت مورد بهره برداری قرار گرفت که راه را برای توسعه سیستم‌های تلفنی در مقیاس تجاری هموار ساخت. در سال 1898 مارکونی با موفقیت علایمی را در طول 23 کیلومتر در روی دریا ارسال کرد و در سال 1899 نیز علایمی در طول کانال مانش فرستاد.

باز قبیله‌ای شدن بشر و ظهور تکنولوژی‌های دیجیتال‌ مدرن
تحول بعدی سیستم‌های پخش گسترده رادیو ، از دهه 1920 به بعد و تلویزیون از اواخر دهه 1940 (سرآغاز ورود به مارکونی) بسیار بسیار فراگیر بود. به زعم «مک لوهان» با پیدایش کهکشان مارکونی، ما به سمت یک باز قبیله‌ای شدن مجدد رفته‌ایم و تعبیر قصار او در این مورد، همان «دهکده جهانی‌» است. به زعم مک لوهان، هر که بعد از سال 1950 بدنیا آمده باشد، نیازی به باز قبیله‌ای شدن مجدد ندارد، چرا که او با تلویزیون بزرگ شده و همواره عضو قبیله بوده است.
ظهور تکنولوژی‌های دیجیتال مدرن در موج سوم زندگی بشری به زعم آلوین تافلر، زندگی بشری را هر چه بیشتر تحت تأثیر خود قرار داده است. تکنولوژی‌ها از لحاظ تیپولوژی و ریخت شناسی متفاوت، اما از لحاظ کارکرد بسیار شبیه به یکدیگرند چرا که از یک خاستگاه مشترک برخاسته و ریشه در یک سنت مشترک دارند، که همان سنت مدرن است.
تیپ‌های مختلف ظهور این تکنولوژی‌ را می‌توان در تلویزیون، سینما، موزیک، ماهواره، رادیو و در آخرین مرحله و مرحله متأخر  در اینترنت و ظهور پدیده «سایبر» و فضای مجازی دید. SMS نیز از اشکال متأخر و پس لرزه‌های این زلزله عظیم است که پس از اینترنت به منصه ظهور رسیده و کارکردهای اکثر رسانه‌های دیجیتال نامبرده را در یک جمع ناقص، درخود مجموع گردانیده است.

جهانی شدن و رسانه‌های مدرن
اگر چه آثار مارشال مک لوهان را بعنوان آثاری ناقص و از مد افتاده رد می‌کنند، اما تا حدودی نقش تعیین کننده رسانه‌های الکترونیک را برای شناخت اوضاع فرهنگی – اجتماعی و سیاسی اواخر قرن 20 به تصویر می‌کشند.
جهانی شدن در شکل مدرن آن که در ابتدا با اساسی کاملا اقتصادی پا به عرصه وجود گذاشت، امروزه به عرصه‌های سیاست و فرهنگ نیز تسری یافته و با پشتوانه نظامی قوی که رابطه‌ای دیالکتیکی و تنگاتنگ با این عرصه‌ها دارد، سعی در فرافکنی تضادهای نظام سرمایه‌داری غرب با استفاده از مهمترین ابزار آن، یعنی رسانه‌ها و عنصر کلیدی آن، یعنی تبلیغات دارد.
رسانه‌های ارتباطی تمدن سرمایه داری امروزه سعی در یکسان سازی فرهنگی در همه ابعاد مادی و معنوی فرهنگ سایر ملل دارند که در ادامه به آن اشاره خواهد رفت.
ارتباطات، بعنوان صنعت کلیدی این عرصه، نقش بسیار مؤثری در ایفای نقش تاریخی خود که همان فرافکنی فرهنگ غرب و پراکنشی فرهنگی عناصر مادی و معنوی این فرهنگ دارد. ارتباطات در تعریف کلی و جامع، فراتر از نظام دو سویه مبادله اطلاعات و معلومات‌، شامل مبادله کالا، افراد فن آوری، صنعت و  فرهنگ نیز می‌شود. در این مفهوم وسایل ارتباط جمعی، رسانه‌های گروهی، مطبوعات، ماهواره‌ها، کامپیوترها، شبکه‌های اطلاع رسانی، کانالهای متعدد و متنوع پخش برنامه، پست تصویری و … بخشی از کلیت ارتباطات را تشکیل می‌دهند که با پیشرفت‌های تکنولوژیک، هر لحظه بر توانایی‌های کمی و کیفی آن افزوده می‌شود.
مسلماً آنچه در تعریف جهانی شدن مابه الاشتراک و قدر متقن است، بعد ارتباطی و رسانه‌ای آن است و ما امروزه با رشد سرسام آور تکنولوژیهای دیجیتالی مدرن، شاهد ارتباطات فراگیری هستیم که مفهوم سنتی و درک مردم جهان از مقوله مکان و زمان را به گونه‌ای از بین برده‌اند و بنا به تعریف «مانوئل کاستلز» فاصله‌گیری زمانی و مکانی بطور کامل اتفاق افتاده است.

مفاهیم کلیدی و دوره‌های اصلی جهانی شدن (پیشینه)
در جهانی شدن سه مفهوم کلیدی به چشم می‌خورد: وابستگی متقابل اجزای جهانی، تراکم و یکپارچگی جهان بعنوان یک کل فراگیر که مرزها را در هم می‌نوردد.
جهانی شدن سه دوره اصلی را طی کرده و پس از طی این مراحل تطوری به نقطه کنونی که نقطه اوج تکامل آن است، رسیده است. سه دوره اصلی جهانی شدن عبارتند از: دوره پیش صنعتی (pre modern)، صنعتی (Modern) و پسا مدرن (Post modern)
الف) دوره پیش صنعتی. در این دوره دو واقعه مهم را می‌توان بعنوان نقطه عطف مشخص نمود: 1- فتح آمریکا در سال 1492 که مقدمه اصلی جهانی شدن در شکل اقتصادی آن است 2- استعمار در ابتدای قرن 17 که با تأسیس شرکت هلندی «کمپانی سرمایه گذاری هند شرقی» خود را آشکار نموده و «در جهت بوجود آوردن انحصار و بازارهای انحصاری گام برداشت.
ب) دوره صنعتی. این دوره با چند شاخص اصلی مشخص می‌شود: 1- سرمایه داری صنعتی در اروپای قرن 18 و 19 و کارخانه‌های تولید انبوه (mass production) 2- دو جنگ جهانی بزرگ که به چهره دنیا، آرایشی دوباره بخشید. 3- شکل گیری نظام اقتصادی نوین بعد از جنگ دوم جهانی در کنفرانس «برتن و وتس» که در آن نمایندگان قدرتهای بزرگ حضور داشته و هدفشان تنظیم اقتصاد جهانی بود. آنها بر این اعتقاد بودند که علت شروع جنگ، بحران دهه 1930 در کشورهای سرمایه داری است و برای رفع این بحران دو نهاد عمده را پایه گذاری کردند:  صندوق بین المللی پول IMF و بانک حهانی IBRO که دو نهاد اصلی مدیریت اقتصاد جهانی‌اند. در انتهای دوره صنعتی، دو نظام اقتصاد موازی مشاهده می‌شود که عبارتند از شرکت‌های فراملیتی و نظام‌های اقتصادی زیر زمینی.
ج) دوره پساصنعتی. که موضوع بحث ماست و ما به تناوب در این بحث از آن سخن می‌گیوییم این دوره با انقلاب انفورماتیک دهه 1970 مشخص می‌گردد و در همین دوره ما شاهد پراکنش سیستم‌های اقتصادی هستیم که سبب بوجود آمدن قطب‌های متعدد می‌گردد.
جهانی شدن در این مرحله در چهار شکل قابل بررسی است: 1- جهانی شدن اقتصادی: که در آن ما شاهد تثبیت شکل بازار جهانی و بوجود آمدن قطبهای جهانی هستیم. 2- جهانی شدن سیاسی: که در آن تثبیت دولت ملی،  تشکیل نهادهای زیر مجموعه دولت ملی یا فرای دولتی ملی به چشم می‌خورد. 3- جهانی شدن اجتماعی: که در این مرحله، تثبیت محتوای شهری و زندگی یکسان در تمام نقاط حتی نقاط روستایی به شکل شهری در دستور کار قرار می‌گیرد.
4- جهانی شدن فرهنگ: که بطور متمرکز بحث ما بر آن استوار است، و در آن فرهنگ بصورت کالایی شدن پیش می‌رود و سبک‌های عام زندگی و مفاهیمی چون مصرف گرایی در آن مطرح می‌گردد. در این سیستم، ما دائماً در حال مصرف و تولید هستیم. بنابراین در حوزه فرهنگی، دائماً باید ایجاد نیازهای رفاهی جدید صورت گیرد چون یک سیستم جهانی بر این امر حکومت داشته و سیطره آن بر همه جا سایه افکنده است.
مسأله جهانی شدن سلایق و علقه‌های فردی نیز در این دوره بشدت مطرح است. مدرنیته با پیشینه تاریخی و بنیادهای خاص فلسفی خود، به فردیت می‌انجامد اما پست مدرنیسم آن را از بین می‌برد. در اینجا سلیقه‌ها کمتر فردی و بیشتر اجتماعی‌اند.

پایان بخش اول – ادامه دارد